Categoriebeheer: concept, basis, essentie en proces

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

Verkopen verhogen in een winkel is niet moeilijk: het is voldoende om het inkoop- en marketingproces te optimaliseren om aan de behoeften van een potentiële koper te voldoen. Dit is het invloedsgebied van category management - een relatief nieuwe manier om het assortiment bij te houden en te verantwoorden. Laten we eens nader bekijken hoe het werkt.

Wat is categoriebeheer

Er was eens, in het stadium van de vorming van de moderne beschaving, mensen kochten verschillende dingen en objecten die ze nodig hadden op de markt - een speciaal daarvoor bestemde plek in de open lucht. Op de markt kon je alles kopen: van appels tot laarzen of zelfs een nieuwe kar. En niemand dacht na over hoe de goederen te regelen, wie in de eerste plaats aan te bieden - alles gebeurde spontaan.

In de moderne wereld zijn er te veel goederen om op één plek in de stad te combineren. De markt zelf blijft bestaan, maar in een heel andere hoedanigheid. Dit is nu de naam van het hele handelsgebied. En nu zijn er een groot aantal goederen op het gebied van detailhandel.

Retailers hebben de neiging om samen te werken meteen groot aantal merken en leveranciers tegelijkertijd en worden geconfronteerd met de taak om goederen vakkundig in de schappen van hun winkels te plaatsen. Daarom is effectief assortiments- en omzetbeheer van groot belang geworden voor de werking van elke winkel.

Dus werd het noodzakelijk om alle beschikbare producten te classificeren. Er was een verdeling van goederen in categorieën in groepen. Nu zijn ze onderling verenigd volgens hun karakteristieke eigenschappen en functies. En zo ontstond er een nieuwe branche, die category management heet: het managen van elke categorie als een aparte business unit met zijn eigen omzet, strategieën en doelen. Het assortiment van elke winkel kan worden onderverdeeld in typen. En elk product dat in het winkelschap ligt, kan worden toegeschreven aan een of andere categorie goederen.

Belangrijkste doelen en principes

De essentie van categoriemanagement is het creëren van een optimaal systeem van interactie tussen de leverancier, retailer en koper, wat uiteindelijk zal leiden tot een hogere verkoop.

De volgende principes vloeien hier logisch uit voort:

1. De koper of consument is de belangrijkste eenheid die de omzet regelt, dus het is de moeite waard om je te concentreren op een effectieve vorming en maximale bevrediging van zijn behoeften.
2. De belangrijkste business unit is een specifieke categorie goederen. De aan- en verkoop van producten moet in alle fasen worden geleid door het ontwikkelingsplan dat wordt voorgesteld door de categoriemanager: vanaf selectieassortiment voordat u het verkoopscript opstelt.
3. Het assortiment is onderverdeeld in categorieën op basis van de perceptie van de koper en het negeren van andere mogelijke classificaties.

Voordelen van het implementeren van categoriebeheer

In Rusland wordt het goederencirculatiesysteem vaak gecontroleerd door verschillende afdelingen, zoals inkoop en verkoop. Bij klassieke merchandising worden deze twee afdelingen beheerd door verschillende mensen en werken ze voor zichzelf. De inkoopafdeling is verantwoordelijk voor de kwaliteit van het product, de prijs en de breedte van het assortiment. En de verkoopafdeling - om alle gekochte goederen zo snel en efficiënt mogelijk te verkopen. Dit leidt vaak tot belangenverstrengeling. Maar de logica van categoriebeheer in de detailhandel is fundamenteel anders. De afdeling inkoop en verkoop rapporteert rechtstreeks aan de manager. Het is dankzij zijn plan om specifieke productcategorieën te promoten en te verwerven dat de interactie van deze structuren wordt vereenvoudigd. Ze zijn niet langer concurrenten, maar partners.

Ja, en in het algemeen blijkt categoriebeheer een effectievere manier om aankopen en verkopen te beheren.

Welke winkel zal meer verkopen? Waar heeft u een aantal goederen gekocht die door de leverancier werden aangeboden, waarbij u zich concentreerde op de voordelen van de aankoop, en deze op uw gemak in de schappen plaatste? Bijvoorbeeld kleding gegroepeerd op merk.

Of toch, goederen die zijn gekocht op basis van de verzoeken van potentiële kopers en in de schappen worden geplaatst zodat ze gemakkelijk te vinden zijn, zullen beter verkopen. Het heeft geen zin om te bewijzen - de verkoop zal hoger zijn in de tweede winkel. Dit is de basiscategoriebeheer.

Stadia van assortimentsvorming in de winkel

Als onderdeel van categoriebeheer wordt het assortiment in verschillende fasen gevormd:

1. Kies de details van het stopcontact. Bijvoorbeeld een sportkleding- of voedingssupplementenwinkel, of een supermarkt. Op dit moment wordt een algemeen beeld gevormd van een mogelijk assortiment.
2. Een winkelstrategie zo ontwikkelen dat het mogelijk is om de vragen te beantwoorden: wat verkopen we, aan wie, waarom, voor wie ons assortiment is ontworpen. In het stadium van het vormen van een strategie is het belangrijk om rekening te houden met alle nuances.
3. Assortimentsstructurering is het selecteren van het gewenste assortiment, contact opnemen met leveranciers, een inkoopplan opstellen, basisartikelen invoeren afhankelijk van hun categorie en merk. In dit stadium worden beslissingen genomen over welk merk te promoten. Het moet duidelijk zijn dat dit niet langer een strategie is, maar een tactiek die kan variëren afhankelijk van de voortdurend veranderende omstandigheden van de echte markt.
4. Merchandising en prijzen. In dit stadium worden problemen opgelost met betrekking tot productlay-outs, prijzen, manieren om een bepaald merk te promoten.
5. Analyse en evaluatie van de categorie. De effectiviteit van het prijs- en assortimentsbeleid wordt geanalyseerd. De analyse wordt uitgevoerd volgens de volgende indicatoren:

• Omzet.
• Winst.
• Percentage illiquide goederen.

Bovendien worden deze cijfers voor elke categorie afzonderlijk berekend. Op basis van de ontvangen metingen worden tactische momenten aangepast.

Vorming van categorieën in assortiment

Een heel belangrijk punt dat moet worden begrepen bij het beheren van het assortiment, is dat de categorie wordt gevormd op basis van de behoeften van de koper en niets anders. Consumenten denken al in categorieën. Wanneer iemand denkt een koelkast nodig te hebben, kijkt hij meestal naar koelkasten van alle merken en fabrikanten. En de categorie goederen hier kan een koelkast worden genoemd, en niet het merk. Dus door het hele assortiment van de winkel.

Om afzonderlijke productcategorieën te vormen, moet u het volgende algoritme volgen:

• Selecteer productklasse.
• Combineer alle producten volgens een aantal brede criteria: waar het van gemaakt is, voor wie het bedoeld is
• Identificeer doelgroepen van kopers en bestudeer hun basisbehoeften.

Het is toegestaan om goederen op een standaard manier te verdelen volgens de gelijkenis van fabricage en gebruik. In dit geval kunt u categorieën krijgen als: zeep, shampoo, douchegel, brood, kwark, koffie. U kunt de categorieën ook indelen volgens het principe waarvoor het wordt gebruikt. Bijvoorbeeld goederen voor recreatie, vissen, een bepaald soort creativiteit.

Bijna elke categorie kan worden onderverdeeld in subcategorieën op basis van eigenschappen die belangrijk zijn voor de koper (alle shampoos kunnen bijvoorbeeld worden gesorteerd in producten voor droog, vettig of normaal haar) en gerangschikt in overeenstemming met deze indeling. In dit geval is de koper gemakkelijker te navigeren. Douchegels zijn onder te verdelen in geuren. Tegelijkertijd is hetzelfde waspoeder hoogstwaarschijnlijk beter gesorteerd, niet op aroma, maar opdoor wasmethode.

Categorieën kunnen worden gescheiden door gebruik te maken van marktonderzoek, door shoppers in de winkel te observeren en door verkoopassistenten te gebruiken die regelmatig contact hebben met klanten en hun basisbehoeften kennen.

Categoriestructuur, winkelbeslissingsboom

De klant gaat naar de winkel voor een specifieke categorie. Een klassiek boodschappenlijstje voor bijvoorbeeld de supermarkt ziet er als volgt uit:

• Brood.
• Worst.
• Melk.
• Bier.
• Zaden.

En al in de winkel staat de koper voor de keuze. Wat voor brood moet hij kopen? Rogge, tarwe, gesneden, geheel. Wat voor soort melk: 6% vet of 3,5? Wat voor worst? Gekookt, gerookt?

Al deze selectiecriteria worden subcategorieën van het product, die kunnen worden ingedeeld volgens de volgende kenmerken:

• Productgebruiker. Kleding kan bijvoorbeeld dames-, heren- of kinderkleding zijn. De laatste is op zijn beurt onderverdeeld in dingen voor jongens of meisjes.
• Vorm en stijl. Een jurk kan recht of getailleerd zijn, zeep kan klonterig of vloeibaar zijn, enzovoort.
• Kleur.
• Maat. Kleding bijvoorbeeld. Of bijvoorbeeld bedlinnen: enkel, half slapend of dubbel.
• Materiaal van productie. Vinyl of papier behang. Jas leer, vod, suède.
• Smaak of ruik. Douchegel met aardbei- of chocoladegeur. Sinaasappelsap of multifruit.
• Prijs.
• Land van herkomst. In wijnboetieks zie je vaak dat de wijnen volgens dit criterium zijn gerangschikt.
• Ook, afhankelijk van de details, kunnen categorieën worden onderverdeeld in een aantal andere criteria.

De consument maakt een keuze op basis van een aantal van bovenstaande criteria. Het uiteindelijke bepalingsalgoritme in de aankoop van een klant wordt een aankoopbeslissingsboom genoemd.

Categorie eigenschappen

Om het product correct in categorieën in te delen, is het belangrijk om de aankoopeigenschappen te kennen:

• Rigiditeit - de bereidheid van de klant om te weigeren een product van een bepaalde categorie te kopen, als er geen soort is waar hij de voorkeur aan geeft. Meestal geldt: hoe duurder het product, hoe sterker de stijfheid: in dit geval kan de koper worden gebonden aan het type product, aan het merk, aan bepaalde eigenschappen. Komt hij bijvoorbeeld voor een Iphone X van een bepaalde kleur en met een bepaalde hoeveelheid ingebouwd geheugen, dan wil hij weg met dit specifieke product. Categorieën van een ander prijssegment zullen voor een bepaalde koper ongewenst zijn. En niet alleen op merk, maar ook op andere kenmerken. Als een klant bijvoorbeeld van groene thee houdt, dan koopt hij geen zwarte. Of als hij van rode wijn houdt, is het onwaarschijnlijk dat hij witte wijn koopt, zelfs niet van hetzelfde merk of merk.
• Controleerbaarheid van een categorie is de mogelijkheid van uitbreiding en krimp. De eerste optie is vereist als er te veel basisartikelen in zitten. In dit geval is het onderverdeeld in verschillende subcategorieën. Een vernauwing is het tegenovergestelde, het opnemen van ééncategorie naar een andere, om deze aan te vullen met gerelateerde producten.
• De levenscyclus van een categorie is de periode waarin een categorie op de markt wordt verhandeld. De levenscyclus kent verschillende fasen: introductie van een product op de markt, groei, volwassenheid en verval.

Elke categorie heeft zo'n cyclus. Een typisch voorbeeld zijn audiocassetterecorders, waarvan de levenscyclus begon rond de jaren tachtig, toen compactcassettes met muziek op grote schaal op de markt kwamen. De groeiperiode v alt in de jaren negentig en de volwassenheidsperiode in de tweeduizendsten. De achteruitgang begon met de massale komst van cd's en computertechnologie.

Gebalanceerd assortiment op het verkooppunt

Je moet voor jezelf bepalen, opnieuw op basis van de voorkeuren van de potentiële koper, hoe je alle productvariatie in de schappen van je winkel in evenwicht kunt brengen.

• Assortimentsbreedte - het totale aantal productcategorieën in de winkel. Het kan verschillen afhankelijk van het doel van het stopcontact, het gebied en de locatie. In een kleine eetkraam in de buurt van het huis kunnen er bijvoorbeeld ongeveer 15-30 categorieën zijn. En in een grote hypermarkt zijn er honderden.
• Diepte van bereik - het totale aantal items binnen elke categorie. Bijvoorbeeld gewoon brood, brood, gesneden brood en roggebrood. Of in een accessoirewinkel wordt de diepte van de categorie 'tassen' gemeten aan de hand van het aantal afzonderlijk gepresenteerde modellen.

Gebalanceerd assortiment - optimale verhouding voor de koperdiepte en breedte van het assortiment. Afhankelijk van het doel van de winkel en de rol van elke categorie, kan de balans anders zijn

Rollen van categorieën en hun classificatie

Afhankelijk van het type product kan aan elke categorie een van de vier rollen worden toegewezen.

• De bevoorrechte rol zijn de belangrijkste producten van de winkel, waarop we ons richten op de verkoop. Dit is de basis van het assortiment van de retailer, dat de consument en prijsbeleving van de outlet vormt. Deze categorieën zijn het meest concurrerend, dus het is noodzakelijk om hiervoor passende prijzen te hanteren: gemiddeld voor de markt of, indien mogelijk, lager. Deze categorieën laten dan ook een grote omzet zien, maar een relatief lage winst.
• De gemaksrol wordt toegewezen aan gerelateerde producten die het winkelassortiment aanvullen. Deze categorieën verhogen de omzet, in de regel hebben ze een hoge marge. Tegelijkertijd krijgt de koper de indruk dat het verkooppunt universeel is voor elke aankoop.
• Seizoensgebonden rol wordt toegewezen aan categorieën met een uitgesproken seizoensgebondenheid in de verkoop. Sleeën, zwemkleding, zonnebrandcrème, kerstspeelgoed en meer. Deze producten helpen ook het idee van de outlet als een one-stop-shoppingbestemming vorm te geven. Tegelijkertijd brengen ze tijdens het seizoen grote winsten en buiten het seizoen is de verkoop minimaal of nul.

De rol van bestemming kan worden toegewezen aan een aantal ongebruikelijke, originele goederen die nog niet in andere verkooppunten worden gepresenteerd. Dergelijke producten kunnen worden"hoogtepunt" van de winkel, het aantrekken van een stroom van klanten. Tegelijkertijd duren categorieën in de rol van bestemming niet lang, omdat winkels van concurrenten ze snel opmerken en in hun eigen schappen plaatsen. In dit geval verandert de rol van het product

Alle categorieën kunnen ook worden onderverdeeld in levenscyclusfasen

• Slapers zijn categorieën waarvan de verkoop en distributie afnemen, maar tegelijkertijd is er potentieel voor groei en ontwikkeling. Hier is het belangrijk om de belangrijkste producten in de categorie te markeren, producten met een lage omzet en marge te verwijderen, zodat alleen marginale en circulerende producten overblijven.
• Veelbelovend - categorieën die nog niet erg populair zijn, maar wel groeien en zich goed ontwikkelen. Hier is het noodzakelijk om de samenstelling van de categorie in overeenstemming te brengen met markttendensen, indien mogelijk, de prijs van belangrijke producten te verlagen. U kunt gerelateerde producten toevoegen. Maximaliseer schapruimte op het niveau van deze categorie.
• Twijfelachtig - dit zijn categorieën in een moeilijke staat, die op de een of andere manier moeten worden gerenoveerd om de interesse in verkoop te vergroten. Binnen een enkele winkel is dit misschien niet mogelijk. Beperk je daarom tot de belangrijkste producten en minimaliseer de middelen die aan de categorieën van deze rol zijn toegewezen.
• Winnaars zijn categorieën die zich goed ontwikkelen, hun verkoop en distributie groeien. Hier is het belangrijk om het huidige beleid voort te zetten, alle opkomende problemen met inkoop en logistiek snel op te lossen en de uitgebreide vertegenwoordiging van goederen in het schap te bewaken.

Afhankelijk van de rol, wijst de manager respectievelijk prioriteitscategorieën toe aan een bepaaldwinkel.

Categorizer checklist

Daarom kunt u, rekening houdend met al het bovenstaande, een checklist voor categoriemanagers maken.

• Alle kenmerken en trends kennen van de categorie waarvoor hij verantwoordelijk is.
• De algemene principes van prijsstelling en marketing begrijpen.
• Onderwijs op het gebied van marketing, universiteit en aanvullende opleiding op het gebied van categoriebeheer is een voordeel: geavanceerde trainingen.
• Beschikbaarheid van competenties die nodig zijn om beslissingen te nemen over handel.
• Analytisch denken.

Dit is natuurlijk geen volledige lijst, maar u kunt zelf iets toevoegen, gebaseerd op de specifieke kenmerken van elke specifieke winkel.

In het algemeen kunt u door de rekenkunde van categoriebeheer toe te passen, de omzet en winst van een enkele winkel aanzienlijk verhogen.

Het is ook de moeite waard om te begrijpen dat dit een continu proces is, rekening houdend met de voortdurend veranderende trends van de moderne markt. Assortimentbeheer, analyse en bijsturing van de bestaande situatie moeten continu worden uitgevoerd, dan is het mogelijk om te praten over bedrijfsontwikkeling en uitbreiding.