Hoofdclassificatie van consumenten en kenmerken van kopers

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

De consument is het belangrijkste concept van marketing. De positionering van goederen en diensten is gebaseerd op de studie van de kenmerken en het gedrag, alle marketingbeslissingen worden genomen. Daarom is de kwestie van het classificeren van consumenten in de markt een van de belangrijkste voor een marketeer. Hij moet begrijpen in welke groepen de doelgroep van het gepromote product is verdeeld om de communicatie correct op te bouwen. Laten we het hebben over de basisprincipes van het classificeren van consumentengroepen, hoe ze worden gekarakteriseerd en hoe ze worden bestudeerd.

Consumentenconcept

De consumentenbeschermingswet geeft een algemene definitie van dit concept. Een consument is een persoon die van plan is een product of dienst te kopen om in zijn eigen behoeften of die van zijn huishouden te voorzien. Over het algemeen kunnen alle mensenconsumenten. Zodra een persoon de intentie heeft om iets te kopen, wordt hij onmiddellijk een consument.

Aangezien de moderne beschaving een consumptiemaatschappij is, is het mogelijk om de concepten van een persoon en een consument gelijk te stellen. Tegelijkertijd moet deze persoon de intentie hebben om de goederen alleen te gebruiken om persoonlijke behoeften te bevredigen. Zodra hij iets wil kopen met winstoogmerk, voor het organiseren van een bedrijf, houdt hij op consument te zijn. Daarom kunnen alle markten in twee groepen worden verdeeld:

• B2C is een bedrijf voor de klant, waar we omgaan met de consument;
• B2B - business for business, waarbij een heel andere motivatie de drijfveer van de koper wordt.

Traditioneel houden consumentenclassificaties alleen rekening met mensen die goederen of diensten kopen voor eigen gebruik.

Consumentenattributen

Alle belangrijke classificaties van consumenten zijn gebaseerd op de basiskenmerken van een persoon. Allereerst zijn het behoeften. Dit is het belangrijkste consumentenkenmerk.

Noodzaak is een tekort aan middelen die nodig zijn voor het volledige leven van een persoon. Het wordt altijd geassocieerd met fysiek of psychisch ongemak, dat een persoon dwingt zich in te spannen om het te bevredigen, dat wil zeggen, een gebrekkige, onaangename toestand te verwijderen. De beroemde psycholoog A. Maslow verdeelde de behoeften in de volgende groepen:

• Fysiologisch. Dit zijn de behoeften die ons lichaam ervaart om goed te kunnen functioneren: honger,dorst, slaap.
• De behoefte aan veiligheid. Een persoon probeert bedreigingen voor leven en gezondheid te vermijden. Het instinct tot zelfbehoud komt in vele vormen voor, van het vermijden van fysieke risico's tot het streven naar een bepaalde levensstandaard (comfortzone).
• Sociale behoeften. Een persoon kan niet buiten de samenleving bestaan, dus hij moet verbindingen leggen, een bepaalde positie in de samenleving innemen.
• De behoefte aan respect. Iemand wil dat anderen zijn belang erkennen, dus hij streeft naar succes.
• De behoefte aan zelfrealisatie. De hoogste behoefte hangt samen met het feit dat een persoon zichzelf en zijn potentieel wil uitdrukken in sommige resultaten van zijn activiteit.

De behoeften van Maslow zijn gerangschikt in de vorm van een piramide, aangezien een persoon eerst fysiologische behoeften begint te bevredigen en dan begint na te denken over spirituele behoeften. Dit idee wekt tegenwoordig geen eenduidige steun bij onderzoekers, maar in grote lijnen is het correct.

Op basis van de behoeftentheorie heeft de consument zo'n belangrijk kenmerk als motivatie. Om aan zijn behoeften te voldoen, moet een persoon enkele acties uitvoeren, hij is op zoek naar verschillende kansen, dit kan motivatie voor activiteit worden genoemd.

Ook zijn de kenmerken van de consument de factoren die zijn gedrag beïnvloeden. Dit kunnen sociale, culturele, groepsfactoren zijn. Ook heeft de consument een reeks psychologische en sociaal-demografische kenmerken. Al deze attributen vormen de basis voorverschillende classificaties van consumententypes bouwen.

Klantkenmerken

In het burgerlijk recht is er een concept van een koper. Het verwijst naar een van de partijen bij de transactie. Een koper is een natuurlijke of rechtspersoon die goederen of diensten voor geld koopt. Bovendien maakt het hier niet uit of de aankoop wordt gedaan om persoonlijke behoeften te bevredigen of het motief om het te doen winst is. Om onderscheid te maken tussen concepten in termen van motivatie om een aankoop te doen, wordt het concept van de eindconsument geïntroduceerd. Dat wil zeggen, dit is een koper die goederen koopt voor zijn behoeften. Bij de classificatie van eindgebruikers wordt ervan uitgegaan dat zo'n koper bepaalde kenmerken heeft. Hij heeft iets nodig, hij heeft dominante behoeften en hij moet ook de middelen hebben om ze te bevredigen. De middelen van de koper omvatten geld. Hij moet een aankoop kunnen doen, anders kan hij zijn functie in het aankoopproces niet vervullen.

Consument en koper

In het gewone bewustzijn zijn deze twee concepten synoniem. In marketing worden ze echter onderscheiden. Een consument kan een koper worden als hij de middelen heeft om een aankoop te doen, er is motivatie en gelegenheid. Maar de koper mag geen consument zijn. Dus als ik een product koop om de schappen in mijn winkel te vullen, dan ben ik geen consument van deze producten. Differentiatie van deze concepten is nodig om te begrijpenverschil in motivatie. De consument koopt het product voor zichzelf, terwijl de consumenteneigenschappen van het product voor hem erg belangrijk zijn: kwaliteit, service, functionaliteit. En de koper kan proberen te profiteren van de aankoop en is meer geïnteresseerd in de prijs en voorwaarden van de aankoop (levering, kortingen, vormen van betaling). Daarom zal bijvoorbeeld de classificatie van energieverbruikers en kopers van dezelfde hulpbron heel verschillend zijn. De ononderbroken levering van energie, de prijs ervan, serviceonderhoud van netwerken en garantie zijn belangrijk voor de consument. En voor de koper zijn alle gerelateerde kenmerken niet belangrijk, hij koopt energie voor wederverkoop aan consumenten, hij maakt zich alleen zorgen over de kosten van de hulpbron. De relatie tussen de koper en de verkoper wordt geregeld door het burgerlijk wetboek en de relatie tussen de verkoper en de consument wordt geregeld door de wet op de bescherming van consumentenrechten.

Consumenten van goederen en consumenten van diensten

Producten en diensten in marketing hebben een aantal significante verschillen. Het product is voelbaar, de kwaliteit is stabiel en kan worden beoordeeld voordat je het gaat gebruiken, het uiterlijk is constant. Goederen kunnen worden opgeslagen, overgedragen, opgeslagen. En de dienst is immaterieel, de kwaliteit ervan is onstabiel, hij kan alleen worden beoordeeld als gevolg van consumptie. De Dienst is niet overdraagbaar en kan niet worden opgeslagen. In dit opzicht heeft de consument geen moeite om de kwaliteit van de goederen te beoordelen. Hij beoordeelt het product op zijn consumenteneigenschappen. Maar bij het beoordelen van de kwaliteit van diensten kan het moeilijk zijn. Omdat de kwaliteit ervan ongrijpbaar is, kan elke consument er zijn eigen subjectieve evaluatieparameters op toepassen. Het bemoeilijkt ook de constructie van een classificatie van dienstconsumenten. Daarom onderscheiden marketeers de serviceconsumenten meestal niet als een aparte groep. Ze kunnen alleen worden onderverdeeld in tevreden en ontevreden consumenten.

Consumentenonderzoek

Om marketingcommunicatie goed te plannen, is het noodzakelijk om de kenmerken van de consument goed te begrijpen. Hun gedrag wordt bestudeerd door een speciale wetenschap met dezelfde naam en door middel van marktonderzoek. Om bijvoorbeeld elektriciteitsverbruikers en hun classificatie te bestuderen, is het noodzakelijk om een reeks socio-demografische gegevens over hen te verzamelen. Ook worden gedragsmodellen met betrekking tot een dienst of product bestudeerd. Bij de aankoop van melk of een auto laat de consument zich uiteraard door verschillende motieven leiden en verloopt het proces van het nemen van een aankoopbeslissing op verschillende manieren. Om een classificatie van consumenten op te bouwen, kan men hun houding ten opzichte van een product, merk of fabrikant, de mate van tevredenheid over de kwaliteit van een dienst of product, de kenmerken van het proces van het nemen van een aankoopbeslissing en de invloed van verschillende factoren op het, consumentenmotivatie. Als onderdeel van het onderzoek wordt ook marktsegmentatie uitgevoerd en wordt het meest geschikte segment voor communicatie geselecteerd.

Gedragsprincipes

Elke classificatie van consumentencategorieën moet rekening houden met de basisprincipes van consumentengedrag. Ze zijn als volgt geformuleerd:

• De consument is onafhankelijk. Het maakt niet uit wat ze zeggen dat reclame iemand ertoe brengt een product te kopen, maar hij neemt altijd een beslissing om zelf te kopen. Niemand pleegt geweld tegen hem.
• De consument is leerbaar. De motieven van gedrag, de kenmerken ervan kunnen en moeten worden bestudeerd om de behoeften en behoeften van mensen beter te begrijpen en hen te helpen deze te bevredigen.
• Het consumentengedrag wordt beïnvloed. Marketingcommunicatie helpt een persoon om een keuze te maken, te navigeren in een zee van goederen. Door de consument te bestuderen, kun je zijn behoefte vinden en hem helpen bij de aankoop om deze te bevredigen.
• Consumentengedrag is sociaal legaal. De consument mag niet worden misleid en aan hem worden verkocht met goederen van lage kwaliteit. Zijn rechten worden beschermd door de wet.

Soorten consumentenclassificaties

Er zijn nogal wat verschillende manieren om deze categorie te typeren. De basis voor de classificatie van consumenten van diensten en goederen kunnen gedragsstrategieën, sociaal-demografische en psychografische kenmerken, attitudes ten opzichte van nieuwe producten, de mate van tevredenheid zijn. De adoptiesnelheid van nieuwe producten is onderverdeeld in innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards of conservatieves. Volgens de mate van tevredenheid, worden consumenten van diensten meestal verdeeld in volledig tevreden met de kwaliteit; meer tevreden dan niet; eerder ontevreden dan tevreden; ontevreden. Er zijn ook benaderingen met betrekking tot de toewijzing van consumenten aan verschillende groepen, afhankelijk van de fase van de levenscyclus van het gezin en het huishouden. Er is ook een classificatieklant. Ze zijn onderverdeeld in algemeen en bijzonder. Ze kunnen ook worden onderverdeeld in groepen op basis van de mate van merkloyaliteit. In dit geval worden ontrouwe consumenten, aanhangers van andere merken, neutraal voor alle merken, loyale consumenten van het merk uitgekozen.

Traditionele classificatie

Door een typologie van potentiële kopers op te bouwen, kunt u een competent programma bouwen voor het promoten van goederen en ondernemingen. Classificatie van consumenten, rekening houdend met de kenmerken van gedragsstrategieën, is een van de oudste. Het voordeel ervan voor marketingplanning is echter klein. Het onderscheidt de volgende soorten consumenten:

• Aangepast. Degenen die goederen kopen voor persoonlijk gebruik. Deze eenlingen hebben vaak een klein volume, aangezien de meeste van deze groep jongeren onder de 30 jaar zijn die gescheiden van hun ouders wonen. Bij het kiezen van een product besteden ze veel aandacht aan prijs, uiterlijk, verpakking, bruikbaarheid.
• Families of huishoudens. Dit is het meest massale type consument van voedsel en industriële goederen. Beslissingen over grote aankopen worden collegiaal genomen, de vrouw is meestal verantwoordelijk voor de aankoop van producten. Een man verwerft verschillende huishoudelijke artikelen, apparatuur. Belangrijke consumentenkenmerken voor hen zijn prijs, naamsbekendheid, functionaliteit.
• Intermediairs. Deze groep koopt goederen in voor wederverkoop. Allereerst zijn ze geïnteresseerd in de kosten en de aangeboden kortingen. Ze kopen ook liever goederen waar al een constante vraag naar is.
• Leveranciers. deze consumentengoederen kopen om de activiteiten van ondernemingen te ondersteunen. Zo is het voor een openbare horecagelegenheid noodzakelijk om servetten, producten, wasmiddelen, servies etc. in te kopen. Ze zijn geïnteresseerd in de optimale combinatie van prijs en kwaliteit in een product. Dit zijn professionele kopers die goed op de hoogte zijn van de consumenteneigenschappen van goederen.

Socio-demografische classificaties

De belangrijkste parameters van consumenten zijn hun sociaal-demografische kenmerken. Op basis daarvan kunt u de prijs en positionering van het product plannen. Een aantal kenmerken worden gebruikt om consumenten te classificeren:

• Geslacht. Het is voor iedereen duidelijk dat mannen en vrouwen anders winkelen en hiermee moet rekening worden gehouden bij het plannen van marketingcommunicatie.
• Leeftijd. Ondanks de schijnbare eenvoud van deze parameter, is er nog steeds geen enkele classificatie van consumenten naar leeftijd. Het is gebruikelijk om kinderen, adolescenten, jongeren, volwassenen, ouderen en oude mensen te onderscheiden. Het bepalen van een tijdsbestek is echter een kwestie van veel discussie. Grenzend aan leeftijd is de generatieclassificatie, die ook geen eenduidige indicatoren heeft.
• Inkomen. Nog een controversieel standpunt. De belangrijkste problemen hier hebben ook te maken met het stellen van grenzen. Waar begint het gemiddelde inkomen? Deze parameter is verschillend voor verschillende regio's en berekeningen.
• Sociale klasse. Elke marketeer zou deze indicator ook moeten gebruiken in overeenstemming met zijn gegevens, aangezien er geen enkel principe is om mensen in te delen in de middelste of onderste lagen.
• Beroep. Het is relatiefvastgestelde categorie. Hier onderscheiden ze degenen die op kantoor werken, degenen die in de productie werken, managers van verschillende niveaus, de intelligentsia, de werklozen, de werklozen, gepensioneerden.
• Onderwijs. Een van de meest begrijpelijke tekenen van classificatie van consumenten. In dit geval worden mensen met een middelbare, hogere, onvolledige opleiding eruit gepikt.

Psychografische classificaties

In de jaren '70 en '80 van de twintigste eeuw waren de belangrijkste classificaties van consumenten niet langer bevredigend voor marketeers. En dan is er nog het begrip levensstijl. Het wordt toegewezen op basis van gegevens over hoe een persoon de middelen die hij heeft besteedt: geld, tijd, informatie. Op basis hiervan zijn verschillende typologieën gecreëerd. De meest voorkomende hiervan is VALS-2 (waarden en levensstijlen). Het onderscheidt de volgende soorten consumenten:

• Innovators. Ze staan altijd klaar om nieuwe producten te proberen, hebben een levendige geest, het vermogen om verantwoordelijkheid te nemen.
• Denkers. Volwassen mensen, die hun acties zorgvuldig afwegen, benaderen aankopen altijd rationeel.
• Resultaten behalen. Succesvolle mensen met gevestigde carrières en fatsoenlijke inkomens.
• Experimenters. Degenen die ervan houden om alles in het leven te ervaren.
• Volgers. Dit is een groep mensen die vertrouwen heeft in de onschendbaarheid van de fundamenten.
• Aspiranten. Deze consumenten geven om hun status, zijn er onzeker over en streven naar een groep die hoger is dan hun inkomen.
• Doers. Degenen die gewend zijn alles zelf te doen, benaderen winkelen met een praktische maatregel.
• Overlevenden. Dit is een groep mensen met extreemkleine middelen en daarom alleen gericht op de kosten van goederen.