McKinsey-matrix: definitie, constructiemethoden, voor- en nadelen

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

De McKinsey-matrix is een van de meest voorkomende methoden om de plaats van een onderneming in een bepaald segment en in vergelijking met andere bedrijven te bepalen. Door de juiste opbouw van de matrix en rekening houdend met de nodige details, begrijpen ondernemers duidelijk waar en hoe ze moeten verhuizen.

Algemene kenmerken

De General Electric McKinsey Matrix, of het Business Screen zoals het ook wordt genoemd, is een methode die wordt gebruikt in merkmarketing en -beheer om managers te helpen beslissingen te nemen over productontwikkeling. Er is een conceptuele overeenkomst met de BCG (Boston Consulting Group) matrix, maar de beschreven tool is een orde van grootte ingewikkelder.

De McKinsey General Electric-matrix is in de jaren 70 van de vorige eeuw speciaal voor General Electric ontwikkeld door het adviesbureau McKinsey. Tien jaar later is het model erg populair geworden om de positie van een bedrijf en een product op de markt te bepalen.

Het belangrijkste kenmerk van de beschreven methode is het gebruik van gewichtcoëfficiënten en rekening houdend met alle trends in de ontwikkeling van de industrie. Deze analyse geeft antwoord op de volgende vragen:

• in welke richting het nodig is om te ontwikkelen;
• activiteit die grote verliezen met zich meebrengt;
• welke producten niet voldoen aan de eisen van een potentiële klant;
• welk product is een prioriteit in de promotie;
• hoe middelen rationeel en efficiënt toe te wijzen, enz.

Stap voor stap ontwikkeling

De ontwikkeling van de McKinsey-matrix is een nogal tijdrovend en moeilijk proces. In het algemeen kan het in vijf afzonderlijke fasen worden verdeeld.

1. Gedetailleerde analyse van het assortiment. Selectie van criteria en factoren voor verdere evaluatie. Ze moeten betrekking hebben op de aantrekkelijkheid van het segment en het concurrentieniveau van een bepaald bedrijf in alle interessegebieden.
2. Bepalen van het gewicht of belang van de geselecteerde criteria.
3. Evaluatie van alle segmenten volgens geselecteerde indicatoren op het moment van matrixcreatie.
4. Geschatte voorspelling van het potentieel van elk segment, op basis van consumentenbehoeften en markttrends.
5. Targeting en eerlijke verdeling van middelen.

Alle stappen zijn veel gemakkelijker te begrijpen als je een kant-en-klaar voorbeeld van de McKinsey-matrix voor je ogen hebt.

Aantrekkelijkheidsscore segmenteren

Eerst moet je het concept 'aantrekkelijkheid' van de branche begrijpen. Het laat zien of het winstgevend is voor een bedrijf om een bepaalde markt te betreden en te concurreren met gevestigde bedrijven en nieuwkomers. Een van de belangrijkste factoren die van invloed zijn op de beoordeling,er verschijnen drie groepen:

• Markt. Deze omvatten: marktomvang, ontwikkelingsniveau, groeipercentage van het segment in de afgelopen drie jaar, het aantal spelers op deze "site" en de mate van reclame-ondersteuning.
• Consument: de omvang van de doelgroep, de consumptiecultuur en de mate van loyaliteit aan de aanbiedingen van concurrenten.
• Markttrends. Hier is het noodzakelijk om consumententrends en risico's te benadrukken die worden veroorzaakt door veranderingen in de macro-omgeving (we hebben het over demografische, sociale, culturele, wetenschappelijke en technologische, ecologische en andere factoren).

Aantrekkelijke markt wordt beschouwd als:

• grote hoeveelheden potentiële verkopen;
• lage toetredingsdrempels;
• kansen om op lange termijn winst voor het bedrijf veilig te stellen;
• minimaal risico.

Het concurrentievermogen van een product beoordelen

Wat betreft het concurrentievermogen, alles is hier veel eenvoudiger. In dit stadium wordt beoordeeld in hoeverre het bedrijf in staat is om met bestaande en potentiële concurrenten om te gaan. De belangrijkste indicatoren voor evaluatie zijn:

• Concurrentievermogen van een product, namelijk het unieke handelsvoordeel.
• Bedrijfsbronnen. De aandacht wordt gevestigd op het merk, middelen op verschillende gebieden (logistiek, financiën, marketing, verkoop, enz.), kwalificaties van het personeel.
• De kracht van concurrentie, de intensiteit ervan, de vorming van barrières en monopolies.

Deze criteria helpen om het vermogen van een bedrijf op lange termijn om met anderen te concurreren weer te gevenvertegenwoordigers van de industrie om een leidende positie in de markt in te nemen. Als de indicatoren al zijn bepaald en alle coëfficiënten zijn geplaatst, kun je de McKinsey-matrix maken aan de hand van het voorbeeld van een onderneming.

Afhankelijk van in welk van de kwadranten het bedrijf of de individuele business units (SBU's) zich bevinden, wordt een strategisch complex gekozen.

Keuze van strategie

Bij het toewijzen van middelen en investeringen is het belangrijk om op alle niveaus een strategie te definiëren.

1. Groei. Dat kan als het bedrijf of de SBU zeer waardevolle functies heeft. Ze trekken investeerders aan vanwege het gegarandeerde rendement in de toekomst. Het is het beste om middelen te besteden aan onderzoek en technologische ontwikkeling, uitgebreide reclame en uitbreiding van de productie door de nieuwste wetenschappelijke verworvenheden te kopen.
2. Selectiviteit, of dubbelzinnigheid. In dit geval is het noodzakelijk om alleen geld te investeren, rekening houdend met de potentiële ontwikkeling van het bedrijf als gevolg van bedrijfs- en managementcapaciteiten. Dienovereenkomstig is het noodzakelijk om de managementsfeer te financieren.
3. Oogst. Het bedrijf opereert in een onaantrekkelijke sector en doet dat buitengewoon slecht. Hier is een overgang naar een andere sfeer of dringende liquidatie noodzakelijk. De beste oplossing is om producten tegen de beste prijzen te verkopen en investeringen te vermijden.

Dus, alle mogelijke uitkomsten worden overwogen. Een competente manager en investeerder zullen in staat zijn om de nodige strategieën correct te combineren tot een complex, wat het bedrijf zal helpen door te breken naar:winnaars.

Matrixfouten

De General Electric-matrix heeft, ondanks zijn populariteit, een aantal nadelen:

• moeite om het gewicht van elke categorie objectief te beoordelen;
• hard werken kost veel geld;
• de plaats van het bedrijf in de matrix en de geselecteerde verbeter alternatieven zijn puur adviserend.

Bovendien beschouwt de matrix de ontwikkeling van het bedrijf en al zijn onderdelen in één richting. In feite is er behoefte aan het opnieuw ontwikkelen van functionele strategieën voor elke business unit.

De matrix houdt ook geen rekening met onverwachte situaties, abrupte veranderingen, niet alleen op de lokale markt, maar ook op de wereldwijde. Hierdoor zijn de resultaten van het onderzoek niet erg nauwkeurig.

Methode voordelen

Ondanks de tekortkomingen heeft het bestudeerde model enkele voordelen die het zeer populair maken bij de ontwikkeling van bedrijfsstrategieën voor ondernemingen:

• managers bewust maken van de effectiviteit van hun activiteiten en het concurrentievermogen van het voorgestelde product;
• de wensen van de klant en de dynamiek van zijn voorkeuren begrijpen;
• gegevens verstrekken over potentiële marktkansen;
• brede strategische keuzes;
• informatie bestuderen over de sterke en zwakke punten van het bedrijf, fouten corrigeren;
• dit is een meer gedetailleerde methode dan de BCG-matrix.

Dus alsduidelijk begrijpt dat de McKinsey-matrix slechts adviserend van aard is, dan kunt u op de juiste manier een individuele strategische portefeuille opbouwen, rekening houdend met alle kenmerken van het bedrijf.