Wat is merkbeheer? Methoden voor merkbeheer

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

Merkbeheer is een reeks marketingtechnieken die worden toegepast op een bepaald merk, product of dienst om de waarde ervan in de perceptie van eindgebruikers en doelgroepen te vergroten. Uit de definitie blijkt dat dit een complex en gevarieerd proces is, aangezien er een enorm aantal verschillende producten en diensten zijn in een markteconomie.

Doelen

Merkmanagement heeft tot doel de waarde van een merk te vergroten. In dit geval is waarde het voordeel dat de producent ontvangt. Opgemerkt moet worden dat concepten als merkmanagement, marketing en PR verschillende dingen zijn. In het eerste geval stellen managers financiële rapportages op en houden ze de boekhouding bij, aangezien de effectiviteit van hun werk materieel berekenbaar is. In het tweede geval wordt het budget voor marketingtaken helemaal aan het einde van het businessplan toegewezen, voor de eigenlijke "restjes". Hetzelfde principe geldt vaak voor PR. Dienovereenkomstig speelt merkbeheer, in tegenstelling tot PR en marketing, een belangrijke strategische rol in het werk vandoor de hele organisatie.

Geschiedenis en ontwikkeling

De term 'merkmanagement' werd in 1930 bedacht in een memo van Neil McElroy, reclameman van Procter and Gamble. Hij stelde voor om een nieuwe functie genaamd "brand man" in te voeren en formuleerde taakverantwoordelijkheden. Neil McElroy bracht met succes al zijn ideeën tot leven en leidde vervolgens het bedrijf zelf, en later ook het ministerie van Defensie van de Verenigde Staten van Amerika.

Beoordelingen

Tegenwoordig is dit concept stevig doorgedrongen in de structuur van de markteconomie en de bedrijfscultuur. Veel adviesbureaus en tijdschriften publiceren vaak hun verschillende beoordelingen van de meest waardevolle en beste merken. Deze classificaties zijn ontworpen om de meest objectieve waarde in de markt van de vertegenwoordigde bedrijven weer te geven, die grotendeels gebaseerd is op de waarde van het merk zelf. Zoals uit talrijke onderzoeken blijkt, kunnen grote en sterke merken hun aandeelhouders altijd meer comfort en een aanzienlijk hoger rendement bieden dan zeer gespecialiseerde en zwakke merken.

Merkclassificatie

Merkbeheer is in het huidige stadium niet eens een hulpmiddel, maar een hele wetenschap. Daarom is een bepaalde typering van merken noodzakelijk. Als gevolg hiervan zijn er veel modellen van merkbeheer ontstaan. Overweeg ze:

• Premiumklasse - dit zijn merken waarvan de productprijs aanzienlijk hoger is dan de gemiddelde prijs voor een enkele categoriegoederen.
• Economy class is gericht op de breedste massa kopers, heeft een brede prijsklasse.
• "Boets" is een merk waar veel vraag naar kan zijn met minimale advertentie- en marketingkosten. Het wordt gecreëerd wanneer dat nodig is om te zorgen voor concurrentie met goedkope particuliere merken.
• Privélabels (ook wel 'witte merken' genoemd) zijn retailmerken.
• Familie - gerelateerde producten met dezelfde naam (bijvoorbeeld tandpasta's en borstels).
• Uitbreiding van merkmarketing is het gebruik van een reeds bekend merk om een aantal nieuwe producten of een hele reeks goederen en diensten op een brede markt te brengen.
• Licentie - een document ter bevestiging van de overdracht van rechten aan een andere fabrikant om een bestaand merk te gebruiken.
• Co-branding is de combinatie van marketinginspanningen van verschillende fabrikanten.
• Corporate - De naam van het bedrijf is het merk zelf.
• Employer brand - het creëren van een imago van het bedrijf in de visie van potentiële klanten, collega's en werknemers.
• Strategisch merkbeheer is de meest globale en langetermijnmethode voor het plannen van marketingstappen, meestal gebruikt door grote holdings en bedrijven.

Architectuur

Er zijn drie hoofdtypen van bedrijfsmerkstructuur. Ze staan ook bekend als technieken voor merkbeheer.

1. Verschillende merken worden gecombineerd in een systeem dat architectuur wordt genoemd. Elk individueel merk heeft zijn eigen naam,stijl en uitstraling, maar het stichtingsbedrijf zelf is voor de leek onzichtbaar. Een voorbeeld is Procter and Gamble, de bedenker van dit concept. Het heeft veel sterke en grote merken voortgebracht, zoals Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Dochtermerken ontwikkelen en ontwikkelen zich in de algemene context van de moedermaatschappij. Deze aanpak bespaart aanzienlijk op het marketingbudget. Voorbeelden zijn MTS en Stream.
3. De laatste methode van architectuur gebruikt alleen het moedermerk en alle andere producten hebben hun naam in de naam en gebruiken vergelijkbare stijlen en afbeeldingen. Een treffend voorbeeld van deze richting is het bedrijf Virgin met haar dochterondernemingen zoals Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Ze delen hetzelfde logo en dezelfde stijl, worden door elkaar ondersteund en worden op dezelfde manier geadverteerd.

Belang van het kiezen van een naam en promotietechnologie

Goed merkbeheer moet gebaseerd zijn op de naam van het bedrijf. Het moet gemakkelijk uit te spreken zijn, de aandacht trekken, harmonieus en gedenkwaardig zijn. De naam moet een vermelding bevatten van alle positieve eigenschappen van de dienst of het product, het imago en de missie van het bedrijf weerspiegelen, het product positief positioneren, duidelijk opvallen tussen vele andere producten. Rationalisatie, oriëntatie en rebranding worden gebruikt als gemeenschappelijke technologieën.

Rationalisatie is een vermindering van het aantal merken, omdat hun aantal uiteindelijk het toegestane aantal kan overschrijdenmarketingkracht van het bedrijf. Rebranding is een merkverandering, maar met behoud van enkele initiële basisgegevens. Deze technologie is zeer riskant, maar op de lange termijn stelt het u in staat om oude klanten te behouden en nieuwe aan te trekken. Oriëntatie is het creëren van de symbolische waarde van het product. Dit betekent dat de kenmerken van het product op zich niet langer de doorslaggevende en belangrijkste argumenten voor kopers zijn - het merk zelf is naar voren gekomen. De levenscycli van producten zijn erg kort geworden in de vrije en competitieve markt van vandaag. En de opkomst van goedkopere analogen en substituten bedreigt het bestaan van populaire producten. Vandaar de noodzaak om niet zozeer te focussen op productkenmerken als wel op marketing en merk. Dat wil zeggen, de focus ligt op de eindconsument.