SPIN verkopen - wat is het

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

Het sluiten van transacties was lange tijd gebaseerd op theorieën die in de jaren '20 werden gebruikt. Niemand kende de geheimen van het opleiden van verkoopmanagers die slagen in hun bedrijf. Maar halverwege de jaren 70 werd er een onderzoek uitgevoerd door de Hathwaite-groep voor het bedrijf Xerox. Het analyseerde het gedrag van mensen tijdens hun interactie met elkaar en in het proces van het sluiten van wederzijds voordelige deals. De Hathwaite-studie was gewijd aan het vinden van antwoorden op vragen over naar welke informatie een persoon zoekt, hoe hij precies vragen stelt en wat voor soort reactie hij krijgt.

Hoe het Hatwaite-onderzoek werd uitgevoerd

De behoefte aan dergelijk werk werd veroorzaakt door de crisis in de markt en het belang van het vinden van nieuwe contactpunten met klanten. De populaire SPIN-verkoopboeken van Neil Rackham zijn gebaseerd op dit onderzoek. De eerste bevat de theorie en een gedetailleerd verhaal over de technologie van effectieve verkoop. Het tweede boek, The Practical Guide to SPIN Selling, beschrijft de toepassing van deze methode. Specialisten vanHatwaite was aanwezig bij 600 transacties en bestudeerde de relatie tussen het gedrag van een salesmanager en het succes van zijn werk. Ze gingen op zoek naar nieuwe, voorheen onbekende feiten, en ontdekten uiteindelijk dat succesvolle verkopers zich op een bijzondere manier gedragen. Toen het tijd was voor de groep specialisten om verslag uit te brengen aan de klanten, werden alle managers van wie het werk was bestudeerd, uitgenodigd. Professionals werd gevraagd 10 vragen op te schrijven die ze aan hun klanten stellen.

Kenmerken van het gedrag van succesvolle managers

In 100 van de 600 verkopen dachten meer succesvolle verkopers dat hun gedrag een paar stappen vooruit was en concentreerden ze zich niet op hun eigen behoeften, maar op wat de klant wil. In hun werk gebruiken zulke mensen geen trucjes, maar hun talent en een speciale strategie. Als gevolg hiervan diende deze strategie als basis voor het creëren van de SPIN-techniek en werden hun verkooptechnieken voorbeelden van de SPIN-methode voor getrainde professionals. De beschrijving van onderzoek in het boek van Neil Rackham bestaat uit het rechtvaardigen van de methode en het illustreren van het proces van het nemen van een aankoopbeslissing door een klant.

De komst van de SPIN-verkooptechniek

De vragen van de ongelukkige Xerox-vertegenwoordigers gingen over algemene klantsituaties, niet over probleemgebieden. Bij het werken met klanten bleek dat ze zich ook afvroegen waarom de verkopers, na de gebruikelijke vragen, abrupt overgingen op de presentatie van de goederen. Als gevolg hiervan verlieten ze de deal en verloor het bedrijf winst. Het grootste probleem van de meeste Xerox-medewerkers bleek te zijn dat ze alleen vragen stelden over:algemene situaties die geen betrekking hebben op probleemgebieden. Natuurlijk was dit soort vragen nodig, maar het was niet tot hen beperkt.

Efficiëntie van de SPIN-techniek

De techniek van het succesvol sluiten van deals, gecreëerd op basis van deze studies, wordt Spin-selling genoemd. Dit systeem is ontworpen om de verkoopmanager te helpen zich op zijn klant te concentreren, en de klant, op zijn beurt, zijn problemen te realiseren en de behoefte te voelen om het product of de dienst te kopen die door de manager wordt aangeboden. SPIN-verkopen gaat over het identificeren van klantbehoeften met behulp van een goed gestructureerde vragenstructuur. Waarom werkt het zoals het werkt? Bij de voorbereiding van een vergadering mag de salesmanager ervan uitgaan dat zijn klant een specifieke situatie heeft die hij kan omschrijven. Hij houdt ook rekening met mogelijke motieven die de cliënt tot een beslissing kunnen brengen.

Tijdens een ontmoeting met een klant identificeert de manager de behoeften van de koper en past zijn voorstel daarop aan, wat zorgt voor een hoogwaardige productpresentatie en een deal die gunstig is voor beide partijen. Salesmanagement met SPIN wordt met succes toegepast in grote bedrijven. De methode heeft zijn effectiviteit bewezen aan het voorbeeld van meer dan 30 duizend transacties in 23 landen van de wereld. Spin sales zijn even succesvol in het bankwezen, verzekeringen, farmaceutica en IT-consulting. De Hathwaite-groep zette het onderzoek 13 jaar voort. Experts zijn tot de conclusie gekomen dat het gebruik van technologie bij het opleiden van verkoopmanagers hun efficiëntie met ongeveer 40% verhoogt.

Basisprincipes van het werken in de SPIN-techniek

SPIN-verkopen is een op dialoog gebaseerde activiteit. De basis is vragen die in een bepaalde volgorde zijn gerangschikt. De belangrijkste reden waarom deze methode werkt, is dat u zich kunt concentreren op de behoeften van de klant en hem helpt om zelf te zien wat hij nodig heeft. De klanten van die managers wiens verkoopbeheer is gebaseerd op de SPIN-techniek, zien hen als hun assistenten, die op elk moment kunnen worden gecontacteerd, en niet als verkopers. De werkwijze is gebaseerd op het mechanisme van negatie. Door de juiste vragen te stellen, stuurt de salesmanager de geest van de klant aan en leidt hem tot een onafhankelijke aankoopbeslissing. De koper voelt dus geen druk van buitenaf en heeft niet het gevoel dat hij iets moet kopen.

Soorten vragen in SPIN-verkoop

Spin-sells zijn een paar vragenblokken, niet zozeer het identificeren van de behoeften van de koper als wel het vormgeven ervan. De afkorting zelf staat voor:

• situatievragen (situatie);
• probleem;
• indirecte vragen (implicatie);
• directe vragen (noodzaak).

Situationele vragen zijn veelvoorkomende vragen om een gesprek te beginnen over de algemene situatie van een cliënt. Die zijn nodig om hem in gesprek te brengen over bestaande problemen. Problematisch zijn gericht op het identificeren van de behoeften van de klant. Maar deze behoeften moeten precies in zijn begrip zijn, en niet in het begrip van de verkoopmanager. Dit is de pijn van de koper die kan worden genezen met een product of dienst. Als de cliënt zelf zijn pijn niet volledig begrijpt en geen problemen in zijn bedrijf ziet, gaat de manager over tot indirecte vragen.

Ze moeten meedenken over de gevolgen voor de klant als hij het product niet koopt. Dit is het belangrijkste type vragen in SPIN-verkopen, waardoor de transactie wordt voltooid. Op dit punt moet de klant begrijpen dat hij het product nodig heeft om zijn bedrijf te laten groeien. In de laatste fase worden directe of sturende vragen gesteld, nadat is vastgesteld waar de klant niet tevreden over is. Ze moeten de klant helpen om de noodzaak om te kopen beter te begrijpen wat de verkoopmanager aanbiedt. De klant begint zelf te vertellen hoe belangrijk het product voor hem is en begrijpt hoe hij hem kan helpen.

Vragen over de situatie van de cliënt

Het type situationele vraag wordt niet gebruikt om een product te verkopen. Het is nodig om de weg te effenen om het gesprek met de cliënt voort te zetten en zijn vertrouwen te wekken. Situationele vragen helpen om te ontdekken wat de klant in de toekomst zal doen besluiten om de deal te sluiten. Het aantal van deze vragen mag niet te groot zijn, anders kan de klant zich vervelen. Tegelijkertijd is het belangrijk om het vertrouwen van de persoon te wekken en voor jezelf enkele algemene vragen over zijn bedrijf en mogelijke beïnvloedingsopties voor jezelf te verduidelijken door middel van een presentatie.

Hoeveel situationele vragen moeten er zijn

Dit soort vragen is nodig voor volledig contact met de klant en verduidelijking van zijn primaire interesses. Het doel van hun gebruik is om erachter te komen wat voor soort ervaring de klant heeft met het product, de kenmerken ervanvoorkeuren, gebruiksdoel, enz. Meestal moet u ongeveer 5 open vragen stellen die een gedetailleerd antwoord vereisen, en 2-3 voor verduidelijking. Het is belangrijk om hier de open-luistertechniek te gebruiken.

Als resultaat wordt de cliënt bevrijd en stemt hij af op communicatie. In de regel duurt dit blok van situationele vragen het langst. Het belangrijkste voor een manager die bij Spin Selling werkt, is om de problemen te identificeren die hij kan oplossen door zijn product of dienst aan te bieden. Wanneer u situationele vragen stelt, moet u begrijpen dat u de fouten van Xerox-managers niet mag herhalen en meer dan 40% van uw tijd aan situationele vragen moet besteden.

Belang van problematische problemen

Probleemvragen hebben betrekking op de problemen van de cliënt en worden na situationele vragen gesteld. Ze moeten helpen om duidelijk te maken hoe het model dat de verkoopmanager vóór de vergadering heeft geformuleerd, aansluit bij zijn werkelijke behoeften. Als het niet overeenkomt met de realiteit, moet u in dit stadium blijven hangen en de situatie voor uzelf nader verduidelijken en vervolgens de verkeerde punten corrigeren. Door problematische vragen te stellen, vestigt de verkoopmanager de aandacht van de klant op de noodzaak om zijn probleem op te lossen.

In dit stadium moet je uitzoeken wat belangrijk is voor de klant - dit zal helpen om een presentatie van het product op te bouwen. Tijdens het gesprek moeten de vragen worden aangepast aan de behoeften en waarden. Het is raadzaam om een aantal vooraf opgestelde vragen bij de hand te hebben die mogelijke problemen voor de cliënt beschrijven. Het belangrijkste is om zijn probleem te identificeren. Als iedereencorrect is, kan de manager doorgaan naar de volgende fase van het werk met behulp van de SPIN-verkooptechnologie.

Indirecte vragen stellen

Door indirecte of situationele vragen te stellen, verzamelt de verkoopmanager informatie over de moeilijkheden en de mate van ontevredenheid, wat helpt om zijn "verborgen behoefte" te bepalen. Dit zijn de drijfveren van het tweede niveau. Hoe meer u te weten komt, hoe beter - dan kunnen meer voordelen in de presentatie worden benadrukt. Het indirecte type vragen is gericht op het bepalen van het belang van het probleem en wat er zal gebeuren als het niet wordt opgelost. Ze stellen de cliënt in staat te beseffen welk voordeel hij zal behalen bij het oplossen van zijn probleem. De grootste moeilijkheid van indirecte vragen is dat ze niet van tevoren kunnen worden voorspeld of doordacht. Als een manager ervaring heeft, ontstaat er een soort kader, dat hij afhankelijk van de situatie gebruikt. Beginners kunnen moeite hebben.

De essentie van indirecte vragen is het vaststellen voor de klant van een causaal verband tussen het probleem en de oplossing ervan. Belangrijk is dat de opdrachtgever dit zelf moet doen. Hij zal niet rechtstreeks spreken over de verborgen behoefte, maar hij zal het voelen. Tegelijkertijd hoeft de manager de problemen van de klant niet vanuit zijn perspectief te bekijken. Het belangrijkste is om hem te helpen zijn eigen problemen te zien. Stel vervolgens een paar indirecte vragen die aanvullende motieven naar voren brengen. Ze helpen de cliënt te beseffen dat hij de situatie moet veranderen en een oplossing moet vinden.

Directe vragen en het sluiten van de deal

Na verduidelijkingaan alle problemen worden directe vragen gesteld die helpen om de duidelijke behoefte van de klant te identificeren. Dan is het van belang dat de manager laat zien dat ze uitgeschakeld kunnen worden als er een deal wordt gesloten. In dit geval moet de klant zijn eigen beslissing nemen. De presentatie van het product begint pas in dit stadium, niet eerder. Directe vragen zijn het eenvoudigste type, omdat het gaat om het beschrijven van de voordelen van een product. Na succesvolle afronding van de presentatie sluiten de klant en de manager de deal.