Klantloyaliteit isProcesbeschrijving, indicatoren en stappen

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

In de omstandigheden van sterke concurrentie tussen producenten van goederen en diensten wordt de consument de sleutelfiguur en komen marketingtechnologieën naar voren. Ze worden geassocieerd met een concept als klantloyaliteit. Dit is de basis die bijdraagt aan de groei van de verkoop, de vorming van een positief imago van de onderneming, het vergroten van haar concurrentievermogen.

Klantenloyaliteit - is het een modemerk of een echte basis voor succes?

Onderzoekers hebben kunnen bewijzen dat een nieuwe koper het bedrijf meerdere keren meer kost dan iemand die al een aankoop heeft gedaan en bereid is om verder samen te werken - en vanwege hun loyaliteit.

In marketing is klantenloyaliteit loyaliteit, toewijding aan een bepaald bedrijf, merk of product. De eerste pogingen om tot een dergelijke houding van kopers te komen, werden bijna honderd jaar geleden in de Verenigde Staten gedaan. Dit proces bloeide echter in de ontwikkelde landen in de laatste decennia van de 20e eeuw.

Westerse marketeers koppelden klantloyaliteit aan de klantgerichtheid van het bedrijf, en menen terecht dat dit twee kanten van dezelfde medaille zijn. Er werden klantretentieprogramma's opgezet om aan de specifieke behoeften van de doelgroepen te voldoen - en dit leidde tot het gewenste resultaat: het aandeel trouwe klanten groeide, de winst van het bedrijf nam toe.

In de 21e eeuw begon loyaliteitsmarketing aan populariteit te winnen bij Russische productie- en handelsbedrijven. Dit was te wijten aan een verandering in de economische situatie in het land: de binnenlandse industrie begon te werken, het reële inkomen van de bevolking nam toe en de effectieve vraag nam toe. En nu, met de nadruk op westerse ervaring, begonnen Russische ondernemingen kant-en-klare programma's te implementeren die zich goed hebben bewezen in ontwikkelde landen. Maar ze bereikten niet allemaal het uiteindelijke doel en er werd niet altijd een significante toename van de klantloyaliteit waargenomen.

Het gebrek aan impact van deze programma's is niet te wijten aan hun inefficiëntie. De redenen liggen op een ander vlak: bedrijven hebben hun consumenten niet bestudeerd, begrepen hun prioriteiten niet bij het doen van aankopen en motiveerden het personeel niet om hoogwaardige klantenservice te bieden.

Portret van een trouwe klant

Het bedrijf moet zich bij zijn activiteiten richten op de doelgroep - die mensen die geïnteresseerd zijn in de aangeboden goederen of diensten. Slechts enkele klanten kunnen echter loyale klanten worden. Hun belangrijkste kenmerken zijn:

• Tevredenheid over samenwerking/aankopen;
• welwillende houding ten opzichte van het bedrijf, ten opzichte van zijn producten;
• het opbouwen van een positief beeld van de organisatie in privégesprekken of sociale media;
• Regelmatige aankopen;
• loyaliteit aan het bedrijf wanneer concurrenten met soortgelijke aanbiedingen verschijnen.

Op basis van de aangegeven criteria doet de conclusie zich voor: een vaste klant is iemand die periodiek aankopen doet in het bedrijf; Loyal is een klant die voldoening ha alt uit regelmatige aankopen bij dit bedrijf. Consistentie heeft rationele wortels en is gebaseerd op de gunstige ligging van de winkel/het bedrijf, lage prijzen, constante kortingen en hoge kwaliteit van goederen. Klantloyaliteit is zijn gedrag dat wordt geassocieerd met een emotionele component. Het ontstaat als reactie op vriendelijke en snelle service, snelle probleemoplossing, aandacht voor de behoeften van de koper.

Loyaliteitsopbouwende factoren

Potentiële kopers willen een reeks bepaalde kenmerken in de aangeboden producten zien - hoge kwaliteit, een breed scala aan gebruiksmogelijkheden, nieuwigheid, optimale prijs, enz. Bovendien verwachten ze een positieve houding van het bedrijf tegenover zichzelf en hun problemen in verband met de aankoop en consumptie van goederen.

De taak van het management is het bestuderen van de behoeften, verzoeken die van invloed zijn op de klantentrouw. Dit zal de belangrijkste factoren bepalen die bijdragen aan de vorming van klantloyaliteit. Praktijkervaring leert dat deze factoren onder meer zijn:

• prioriteiten voor de kwaliteit van het bedrijf;
• breed assortiment;
• mogelijkheid om goederen te bestellen (productie) die niet in de catalogus staan;
• positieve klantervaring met het personeel van het bedrijf bij het plaatsen van een bestelling;
• flexibel systeem van kortingen en bonussen;
• gerelateerde diensten gevraagd door de koper (levering, inclusief gratis; installatie, installatie van complexe apparatuur; verpakking of verwerking van producten, enz.);
• succes, bekendheid van het bedrijf, deelname aan maatschappelijk belangrijke projecten.

Dit is geen volledige lijst van loyaliteitsfactoren, aangezien kopers verschillen in hun ideeën over de ideale verkoper of fabrikant. Om inzicht te krijgen in de prioriteiten van klanten, is het raadzaam om periodiek opiniepeilingen te houden bij de doelgroep. Alleen in dit geval kunt u begrijpen wat het belangrijkste is voor de koper - kortingen, assortimentskenmerken, aanvullende diensten of de aard van de relatie in de keten "koper - medewerker van het bedrijf".

Loyaliteitsscores

De betrokkenheid van klanten bij een bepaald bedrijf kan worden gemeten met behulp van verschillende technieken. De belangrijkste indicator voor klantloyaliteit is de NPS-index (Net Promoter Score), die pas aan het begin van de 21e eeuw werd voorgesteld.

De essentie ervan ligt in het feit dat de klant moet beslissen hoeveel hij het bedrijf, merk of product vertrouwt, hoeveel vertrouwen hij erin heeft, om hem aan te bevelen aan zijn beste vrienden en naaste familieleden. Het antwoord wordt gekozen uit de minst waarschijnlijke aanbeveling (1 punt) tot de meest waarschijnlijke aanbeveling (10 punten).

Klantloyaliteitsindex onderscheidt drie soorten consumenten:

• criticus/slecht wensende - ontevreden klant die slechte recensies achterlaat (waarschijnlijkheid om aan dierbaren aan te bevelen - van 1 tot 6 punten);
• neutraal - de koper is tevreden over de samenwerking, maar vertoont over het algemeen geen aanbevelingsactiviteit (van 7 tot 8 punten);
• trouwe klant (ook wel promotor genoemd) - een tevreden klant die de organisatie aanbeveelt bij familie en vrienden (van 9 tot 10 punten).

Op basis van de resultaten van de enquête wordt de NPS berekend - klantloyaliteit als het aandeel van promotors in het totale aantal respondenten.

Een andere, niet minder belangrijke indicator van klantenloyaliteit is het niveau van hun uitstroom. Het is gelijk aan de verhouding van kopers die medewerking hebben geweigerd (aankopen) tot het totale aantal klanten voor het jaar. Het percentage herhalingsaankopen wordt berekend op basis van het aantal keren dat een bepaald merk wordt gekocht per 10 totale aankopen.

Niveaus en stadia van het opbouwen van klantloyaliteit

Marketeers onderscheiden drie oplopende niveaus van loyaliteit, namelijk: tevredenheid met een aankoop, toewijding aan een bepaald merk, partnerschappen opbouwen tussen de klant en de organisatie.

De vorming van consumentenloyaliteit impliceert de volgende stadia van de ontwikkeling van klantloyaliteit:

1. De aandacht trekken van potentiële kopers door te adverteren voor de producten of diensten van het bedrijf.
2. Een nieuwe klant begeleiden methet moment van aankoop, het gebruik van kortingssystemen.
3. Werken met vaste klanten op basis van het creëren van extra emotionele waarde in verband met herhaalde contacten. Tekenen van aandacht, kleine cadeautjes zijn belangrijk. De redenen voor persistentie moeten worden onderzocht.
4. Het handhaven van de hoge kwaliteit van producten en diensten door het bedrijf, het bestuderen en bevredigen van de behoeften van de koper om hem in de categorie van aanhangers te veranderen.

In de eerste fase leert de koper over het bestaan van een product (dienst) met de gewenste kenmerken en creëert hij ook een beeld van het product. Is deze positief, dan wordt er een aankoop gedaan. Om loyaliteit te laten ontstaan, is het noodzakelijk om aan de verworven verwachtingen te voldoen.

De tweede en derde fase worden gekenmerkt door het feit dat ze het idee van de organisatie en haar relatie met klanten leggen en consolideren. De vierde verenigt, bevestigt al het positieve dat eerder aan de klant werd aangeboden.

Belangrijkste benaderingen voor het opbouwen van klantloyaliteit

Er zijn verschillende basisbenaderingen waarmee u een loyale klant kunt creëren. De meest voorkomende zijn de volgende:

• stimulering van consumptie, gericht op het voortdurend bestuderen van de vraag van beoogde kopers en het ontwikkelen van voorstellen die hieraan het beste kunnen voldoen;
• differentiatie van het aanbod, waardoor een unieke waarde voor het product of de dienst voor de klant kan worden gecreëerd en het zich kan onderscheiden van concurrenten, bijvoorbeeld door het gebruik van nieuwe technologieën;
• klanten identificeren die het meest loyaal kunnen zijn, en langetermijnsamenwerkingsprogramma's met hen opbouwen;
• barrières voor overstappen verhogen met loyaliteitsprogramma's.

Deze benaderingen zijn met elkaar verbonden. Het meest perfecte loyaliteitsprogramma zal dus niet werken als de koper producten aangeboden krijgt die niet interessant voor hem zijn, waar geen vraag naar is. Wanneer een merk opv alt tussen vergelijkbare merken, die verschillen in kwaliteit, speciale nuttige eigenschappen, dan zal het aantal aanhangers alleen maar groeien.

Loyaliteitsprogramma's

Het loyaliteitsprogramma is een combinatie van verschillende marketingactiviteiten. Hiermee kunt u de betrokkenheid van de koper bij zowel het bedrijf zelf als zijn producten stimuleren, verklaarde waarden van het leven. Dit leidt niet alleen tot herhalingsaankopen, maar ook tot het behouden van een positief imago van de organisatie bij de consument.

De meest voorkomende zijn bonusprogramma's die het mogelijk maken om punten te ontvangen bij het doen van een aankoop. Wanneer er een bepaalde hoeveelheid van is verzameld, worden ze geruild voor een waar van de overeenkomstige waarde. Sommige geavanceerde buitenlandse bedrijven kennen punten toe voor een gezonde levensstijl, de promotie ervan in sociale netwerken op basis van persoonlijk voorbeeld.

Soms wordt er rekening gehouden met het aantal aankopen; wanneer het een vooraf bepaalde drempel bereikt, geeft het u recht op gratis verzending, deelname aan een win-win-loterij, voorrang bij toegang tot nieuwe producten, een verhoging van het kortingspercentage enenz.

In plaats van een conclusie: de belangrijkste regels voor het creëren van een loyale klant

De belangrijkste indicator van klantenloyaliteit is hun loyaliteit aan het bedrijf, merk. Daarom is het bij het ontwikkelen van maatregelen voor de vorming ervan noodzakelijk om rekening te houden met de volgende eenvoudige regels:

• het aangeboden product of de aangeboden dienst moet volledig voldoen aan het idee van de koper over hun kwaliteit, kenmerken, voordelen;
• het gedrag van het personeel moet klantgericht zijn - vriendelijk, behulpzaam, gericht op het oplossen van klantproblemen;
• u moet een loyaliteitsprogramma kiezen dat zowel materiële voordelen biedt van regelmatige aankopen (geld besparen) als morele voldoening van gekochte goederen en diensten (een prestigieus merk is een kwaliteitsstandaard; producten kopen van een bedrijf dat om milieubescherming geeft omgeving, enz.).

Deze aanpak zal resultaten opleveren in de vorm van een merkbare laag loyale klanten die de winst van de organisatie kan verhogen en haar positieve imago kan versterken.