Logistiek en marketing: concept, fundamenten en interactiegebieden

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

Een effectief bedrijfsbeheersysteem wordt gekenmerkt door een flexibele organisatiestructuur. Dit object heeft verschillende oorzaken, waaronder omgevingsfactoren die vragen om snelle veranderingen in integratieprocessen in een bepaald marktsegment. Om deze reden is het nodig om de concepten logistiek en marketing te combineren, die veel onderling verbonden elementen bevatten die aspecten van het functioneren van de onderneming onthullen.

Essentie van concepten

Door een breed onderzoek van de onderwerpen die de vakgebieden logistiek en marketing behandelen, wordt het duidelijk dat ze praktisch verenigd zijn door de doelobjecten van management en coördinatie. Als in het ene geval kanalen, methoden en configuraties van levering worden verstrekt, dan in het tweede - bronnen en eindgebruikers van het leveringsobject. Tegelijkertijder zijn verschillende conceptuele representaties van de relatie tussen logistiek en marketing in de context van zakendoen.

Als afgeleide van deze relatie kan bijvoorbeeld een methodologie worden begrepen, in overeenstemming met welke manieren zullen worden gevonden om de activiteiten van een onderneming binnen het direct marketing management te optimaliseren. Een andere benadering gaat ervan uit dat marketingtools als zodanig zullen helpen bij het optimaliseren van logistieke processen door de structuur ervan uit te breiden door middel van een uitgebreide analyse van productbewegingskanalen van de productielijn naar de consument.

In beide gevallen wordt gedacht aan een complex systeem van vele componenten, waarmee zowel logistieke modellen als tools voor marktonderzoek op de een of andere manier kunnen interageren. De basisset van elementen van een dergelijk systeem kan de volgende structurele en functionele blokken bevatten:

• Marktonderzoek.
• Assortimentsformatie.
• Prijsregels instellen.
• Adverteren.
• Verkooporganisatie.
• Service.

Ook in de basisprincipes van marketing en logistiek wordt natuurlijk rekening gehouden met managementfuncties, waarbij structurele componenten zoals planning, organisatie, controle en ontwikkelingsstrategie worden geïntroduceerd. Afhankelijk van het niveau van de onderneming kan de lijst van deze componenten veranderen in de richting van afbouw of uitbreiding. Internationale marketingsystemen zullen bijvoorbeeld noodzakelijkerwijs rekening houden met valuta- en financiële verschillen,factoren van douanekwesties, nuances van internationaal recht, enz.

Basis voor relaties

Tijdens de activiteit van de onderneming functioneren verschillende structurele afdelingen die hun specifieke taken uitvoeren. Logistiek kan van invloed zijn op de technologische processen van de marketingafdeling, financiële dienstverlening, controle- en productiesystemen. Waarom is het de onderlinge relatie tussen logistiek en marketing die opv alt?

Om deze vraag te beantwoorden, moet men zich wenden tot de basistaken die een onderneming oplost door middel van marketingtools:

• Marktonderzoek uitvoeren.
• Analyse van consumentenverzoeken.
• Bepalen van het assortiment.
• Planning en strategieën voor marktgedrag.

Taken met betrekking tot analytische activiteiten en direct onderzoek, lost de marketingservice op los van logistiek. In de eerste twee alinea's worden de belangen van de logistiek slechts indirect geraakt en kan het hen niet systematisch raken.

De vorming van het assortiment stelt echter al organisatorische eisen aan de toekomstige vormgeving van het logistieke model. Voor een specifiek product is het bijvoorbeeld noodzakelijk om kanalen te organiseren voor het leveren van grondstoffen, voorraadbeheerschema's en het oplossen van de problemen van transport naar de markt. Wat betreft het vierde punt: logistiek en marketing kunnen interageren op het platform van de dienst die wordt ontwikkeld.

Met andere woorden, strategische marketingtaken worden opgelost door logistiek. Maar er is ook feedback, waarin een lijst met factoren wordt bepaaldom kansen voor promotie en marketing van producten te identificeren. Dezelfde ontwikkeling van een marktstrategie kan niet worden overwogen zonder potentiële kansen, rekening houdend met logistieke middelen.

Verschillen in de functies van logistieke en marketingafdelingen

Ondanks de uitgesproken interactiepunten, moet het beheer en de coördinatie van verschillende aspecten van de activiteiten van de onderneming worden verdeeld in marketing- en logistieke functies. Direct marketing functies omvatten het volgende:

• Onderzoek. Nogmaals, puur analytische activiteiten worden verondersteld de positionering, doelmarktsegmenten, productkenmerken, prijsbeleid, enz. van het bedrijf te bepalen.
• Besluit over productvrijgave. De haalbaarheid van het produceren en vrijgeven van een nieuw product wordt ook geëvalueerd binnen de marketingzone.
• Definitie van bronbronnen. Nog een voorbeeld van een marketingfunctie, hoewel in dit geval logistieke kosten die verband kunnen houden met transportkosten, opslag van materiaal en technische middelen, enz.
• Beheer van het productieproces. Dit voorbeeld toont de mogelijkheden om marketing, logistiek en enterprise management te combineren. Het managementproces wordt geïmplementeerd door verantwoorde beslissingen te nemen, maar de basis hiervoor is logistieke capaciteiten en marketinganalyse.

Natuurlijk zijn er functies die direct gerelateerd zijn aan het vakgebied logistiek. Deze omvatten alle activiteitenin verband met het ontwerp, de technische organisatie en de werking van kanalen voor de levering, marketing en distributie van grondstoffen en goederen. En dit is slechts een deel van de taken die voorwaardelijk geïsoleerd worden opgelost door de logistieke afdeling.

Verkoopbenadering van marketinglogistiek

Vervulling van leveringen wordt beschouwd als een resultaat van het gebruik van een logistiek model dat is gebouwd met inachtneming van marketingtools. Dit is een technologische taak, die vanuit het oogpunt van marketing wordt opgevat als klantenservice. De logistieke infrastructuur zelf, zonder rekening te houden met de marktvraag en criteria te ontwikkelen om de aantrekkelijkheid van een product in een bepaald segment te beoordelen, heeft geen zin.

Het concept van interactie tussen logistiek en marketing wordt uitgedrukt als een mechanisme voor een evenwichtige klantenservice, waarbij rekening wordt gehouden met psychologische factoren die verband houden met marktonderzoek.

Op basis van het voorgaande kunnen we het concept van marketinglogistiek formuleren als een marketingbenadering. Het verschil met conventionele verkoopmarketingondersteuning ligt in de uitgebreide focus op het product in de algemene context van productiebeheer.

Verkoop- en verkoopprocessen worden gepresenteerd als een manier om met een potentiële klant te communiceren op basis van de studie van zijn verzoek, maar ook met de mogelijkheid om de parameters van het voorstel flexibel te wijzigen. Logistiek en marketing stellen u dus in staat om de criteria voor het gevraagde product met zijn inhoud duidelijk te definiëren en tegelijkertijd de kwaliteit van de verkoop van goederen in alle stadia te controleren. Onderhouden de leveringsdienst is in een gecontroleerde positie met betrekking tot marketinggegevens en kan snel worden aangepast dankzij de mogelijkheden van verandering en logistieke modellen die al op technisch niveau zijn.

Marketingbasis voor logistiek ontwerp

Marketingtools leggen de basis voor de commerciële activiteiten van het bedrijf en stellen richtlijnen vast voor de technische stadia van de organisatie van de handel. Vanuit het oogpunt van de vorming van logistieke verbindingen kan deze toolkit in verschillende richtingen werken:

• Over consumenten. De vraag naar producten en diensten wordt bestudeerd.
• Betreffende de ontwikkeling van maatregelen om aan de vraag van de klant te voldoen.
• Met betrekking tot leveranciers. Mogelijkheden van leveranciers worden onderzocht, uitgevoerd
• controle en monitoring van maatregelen voor hun ontwikkeling.

In de fase van de ontwikkeling van een commercieel project binnen een onderneming vervullen marketing en logistiek een sleutelfunctie bij het opstellen van een plan voor het organiseren en beheren van informatiestromen in de operationele en strategische periode. Als randvoorwaarden voor een effectieve inrichting van het beheerschema worden de volgende factoren onderscheiden:

• Betaalbare vraag naar gerichte goederen bij consumenten.
• De behoefte aan de aangeboden producten en diensten.
• Het bedrijf beschikt over voldoende economische, organisatorische en technologische middelen.

Marketing kan het verwachte resultaat in termen van het vervullen van zijn functie alleen bieden op voorwaarde van een uitgebreide marktanalyse, waarbij ook rekening wordt gehouden met de mogelijkhedenleveranciers. Alleen in dit geval is het mogelijk om van een onderneming te spreken die gericht is op een logistiek ontwikkelingsmodel, waarin het mogelijk is om in een zeer concurrerende omgeving end-to-end beheer van de stroom van goederen en middelen te bereiken.

Logistiek bij de implementatie van marketingstrategieën

Ondernemerschap bestaat in het huidige stadium in onzekere omstandigheden. Marketing fungeert op zijn beurt als een middel voor tijdige aanpassing aan veranderende omstandigheden, en een van de objecten van verandering is het logistieke model van de onderneming. In deze context wordt de rol van logistiek in marketing niet altijd correct ingeschat door managers, die mogelijk onjuist doelen stellen bij het oplossen van strategische problemen.

Daarom moet de marketingafdeling, als voorwaardelijke auteur van de ontwikkelingsstrategie, zo flexibel mogelijk prioriteiten stellen en de mogelijkheden van de bedrijfsstructuur objectief beoordelen, rekening houdend met de noodzaak van verdere aanpassing. Een van de indicatoren van potentiële middelen die nodig kunnen zijn voor mogelijke veranderingen is juist het logistieke systeem.

Als voorbeeld van de implementatie van het aanpassingsmodel kunnen we Russische bedrijven noemen die regelmatig voor de uitdaging staan om nieuwe marktgebieden te betreden. Effectieve assistenten bij de uitvoering van dergelijke plannen zijn logistiek en marketing, die tegelijkertijd hun eigen problemen behandelen. In het bijzonder ontwikkelt de marketingafdeling een programma voor de vorming van een assortiment voor een nieuwe markt, voorspelt de optimale eigenschappen van producten en ontwikkeltservicebeleid.

Op het gebied van logistiek houdt het zich bezig met de ontwikkeling van bevoorradings-, marketing- en distributienetwerken, rekening houdend met het behoud van het maximale serviceniveau. Zoals u kunt zien, hoewel beide functionele structuren parallel werken, vullen hun taken elkaar aan, waardoor u het gemeenschappelijke doel van integratie in een nieuwe handelsomgeving effectief kunt bereiken.

Interactie van marketinglogistiek met financiën en productie

Het logistieke systeem dat een onderneming gebruikt om een strategie te ontwikkelen en te implementeren, staat in wisselwerking met verschillende functionele gebieden, waaronder productieadministratie en financiering. Tijdens de planning bepa alt de logistiek de productievoorwaarden en soms ook de technologische ondersteuning. In termen van financiering zullen functies als controlesysteem, ontwikkeling van een informatiesysteem en budgetplanning belangrijk zijn.

Met de onderling verbonden overweging van logistiek, marketing en financiën, zullen ook criteria voor kostenanalyse, verwerkingsvoorwaarden en orderinvoer worden vastgesteld. Administratie en financiering hangen nauw samen met de ontwikkeling van budgetcontrolesystemen, waarvan de middelen kunnen worden besteed aan logistieke taken. Dit kan de inrichting van een magazijn zijn voor de opslag van goederen, de organisatie van een transportnetwerk, de keuze van apparatuur, enz.

Factoren van productieactiviteiten zijn gerelateerd aan logistiek in termen van het plannen van productiereleases, verkoopprognoses, orderverwerkingsschema's, algemeenverzending, kwaliteitscontrole, enz. En dan hebben we het nog niet eens over de basistaken van het organiseren van de externe en interne communicatie-infrastructuur, die door de productielogistiek wordt geregeld. Marketing is niet direct gerelateerd aan deze schema's, maar het bepa alt een even belangrijke onderwerp-assortimentsoriëntatie van de productie die de implementatieparameters van hetzelfde logistieke model beïnvloedt.

Bijvoorbeeld: hoe groter het productassortiment, des te acuter zullen de taken van de logistieke afdeling zijn bij de ontwikkeling van systemen voor materiële ondersteuning en organisatie van stromen in alle productiestadia. Afhankelijk van de vereisten van strategische taken, kan het assortiment worden gevormd, zowel rekening houdend met mogelijke moeilijkheden bij de productie, levering en distributie van goederen als zonder deze.

Interactiegebieden van logistiek en marketing

In het kader van het juiste organisatiemodel moeten de problemen die ontstaan bij het samenvoegen van de belangen van logistieke en marketingtaken worden opgelost door de afdeling die verantwoordelijk is voor de functieoverschrijdende coördinatie. De overgang van de aansturing van individuele functies naar een geïntegreerd beheersysteem veroorzaakt natuurlijk een schending van functionele grenzen in de workflows van verschillende diensten. Er is een effect van het binnendringen in voorwaardelijk vreemde gebieden, wat de voorwaarden schept voor conflicten.

De sleutel tot conflictoplossing is het handhaven van een evenwicht tussen het concept van scheiding der machten en de tactieken van effectieve communicatie tussen logistieke en marketingafdelingen in de verkoop, waartools voor het uitbreiden van verkoopgebieden en het aantrekken van investeringen zijn uiterst belangrijk. Een duidelijke definitie van de gebieden en posities van deze factoren van organisatorische en bestuurlijke activiteit zal helpen om dit evenwicht te bewaren.

Marketing neemt dus directe controle over vraag en aanbod, terwijl het ook te maken heeft met methoden voor servicedifferentiatie. Logistiek voert op zijn beurt de functies uit van het ontwikkelen en beheren van de mechanismen voor het implementeren van de voorstellen van het bedrijf.

Distributie logistiek en marketing

Coördinatie van operaties uitgevoerd door verschillende afdelingen van de bedrijfsomgeving is ook een hulpmiddel om verschillende diensten in evenwicht te brengen bij het bereiken van gemeenschappelijke strategische doelen. Om deze voorwaarde te waarborgen, is de functie van distributie en coördinatie van productieprocessen binnen de onderneming belangrijk. De medewerkers van de afdeling distributie logistiek zijn het meest betrokken bij de totstandkoming van deze regeling. Marketing is in dit geval een beheerd object in de processen van interorganisatorische logistieke coördinatie.

Nieuwe beheerde distributiefunctie geïntroduceerd, die de taken van de logistieke afdeling en aanverwante diensten oplost. Dezelfde marketing met de verkoopafdeling kan bijvoorbeeld bronnen van bepaalde "waarden" worden bij het maken van een model voor het coördineren van acties.

Conclusie

Met alle verschillen tussen de bedrijfsafdelingen van grote bedrijven, moeten ze zich allemaal laten leiden door gemeenschappelijke doelen en doelstellingen. De factoren van interactie tussen diensten in het beheer van logistiek en marketing worden verklaard door de overeenkomst van belangen, maar dichtsamensmelten bij het coördineren van de acties van verschillende afdelingen wordt vaak een oorzaak van conflicten.

Een goed ontwikkelde strategie en implementatiemodel helpt mogelijke organisatorische problemen te voorkomen. En vaak komen vanuit het oogpunt van de effectiviteit van de coördinatie van diensten niet de tools voor het creëren van een organisatiemodel naar voren, maar de missie van het bedrijf, bij de definitie en implementatie waarvan niet alleen materiële en er wordt rekening gehouden met technische, maar ook sociaal-psychologische factoren van bedrijfsprocessen.