Hoe creëer je een uniek verkoopvoorstel? Voorbeeld

2024 Auteur: Howard Calhoun | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 10:36

In de moderne markt van goederen en diensten zal het niemand verbazen dat jij de beste bent. Om te concurreren met andere bedrijven, moet je niet alleen de beste zijn, maar ook uniek. Alleen dan kan er gesproken worden over een toename van het aantal klanten. Een uniek verkoopvoorstel is iets waar marketeers van veel bedrijven en bedrijven hun hersens over breken. Vandaag zullen we naar dit concept kijken en leren hoe we zelf een USP kunnen maken.

Belangrijkste

In elk bedrijf is de USP (of Unique Selling Proposition) het belangrijkste. Geen USP, geen verkoop, geen winst, geen business. Misschien een beetje overdreven, maar over het algemeen is het zoals het is.

Unique Selling Proposition (ook bekend als een aanbieding, USP of USP) is het kenmerk van een bedrijf. Tegelijkertijd maakt het niet uit wat iemand precies doet, er moet een onderscheidend kenmerk zijn. Deze term verwijst naar een verschil dat concurrenten niet hebben. Het unieke aanbod geeft de klantenig voordeel en lost het probleem op. Als de USP het probleem van de klant niet oplost, dan is het gewoon een extravagante naam - het is gedenkwaardig, klinkt mooi, maar heeft geen grote invloed op de conversieratio.

Een uniek verkoopvoorstel moet gebaseerd zijn op de twee belangrijkste woorden - "voordeel" en "anders". Dit aanbod moet zo radicaal verschillen van de concurrentie dat ongeacht welke input de klant neemt, hij precies het bedrijf zal kiezen met een waardige USP.

USP en Rusland

Voordat ik aan het hoofdgerecht begin, wil ik me concentreren op binnenlandse marketing. In Rusland is het probleem direct zichtbaar - iedereen wil de beste zijn, maar niemand wil uniek zijn op zijn eigen manier. Dit is waar het grootste probleem vandaan komt: bedrijven weigeren unieke verkoopproposities te creëren. Wanneer ze een concurrent proberen te overtreffen die een USP heeft gecreëerd, eindigen ze met iets tussen een pakkende zin en een kenmerk van een product of dienst.

Neem bijvoorbeeld het unieke verkoopvoorstel dat in de portfolio's van sommige copywriters te vinden is:

• Beste auteur.
• Perfecte teksten.
• Master pen en woord, enz.

Dit is helemaal geen USP, maar eerder een voorbeeld van hoe je niet voor jezelf moet adverteren. Iedereen heeft zijn eigen concept van een ideale tekst, het woord "beste" kan worden gebruikt als het wordt bevestigd door numerieke gegevens en feitelijke kenmerken, en het lijkt erop dat er maar één "meester van de pen en het woord" was, Boelgakov. Werkende USP's zien er heel anders uit:

• Snelcopywriting - elke tekst binnen 3 uur na betaling.
• Gratis consult voor verbetering voor elke klant (vul in indien nodig).
• Gratis afbeeldingen voor artikelen uit commerciële fotobestanden, enz.

Hier zit achter elk aanbod een voordeel dat de klant samen met de auteur verwerft. De klant richt zich op wat hij naast het artikel nodig heeft: beeld, advies of hoogwaardige en snelle uitvoering. Maar van de "beste auteur" is niet bekend wat te verwachten. In het bedrijfsleven werkt alles precies hetzelfde.

Rassen

Voor het eerst sprak de Amerikaanse adverteerder Rosser Reeves over het creëren van een uniek verkoopvoorstel. Hij introduceerde het concept USP en merkte op dat dit concept effectiever was dan reclame-odes, waar er geen bijzonderheden waren.

Hij zei dat een sterk verkoopvoorstel helpt:

• Verbreek de verbinding met concurrenten.
• Opvallen tussen vergelijkbare diensten en producten.
• Haal de loyaliteit van de doelgroep.
• Verhoog de effectiviteit van advertentiecampagnes door effectieve berichten te maken.

Het is gebruikelijk om onderscheid te maken tussen 2 soorten handelsaanbiedingen: waar en onwaar. De eerste is gebaseerd op de werkelijke kenmerken van het product, waar concurrenten niet op kunnen bogen. Een vals verkoopvoorstel is een verzonnen uniciteit. Een klant krijgt bijvoorbeeld ongebruikelijke informatie over een product te horen of krijgt duidelijke voordelen vanuit een andere invalshoek. Het is een soort woordspeling.

Vandaag om het product te voorzien van een aantal uniekekenmerken is moeilijk, dus een valse USP wordt steeds vaker gebruikt.

Kwaliteit verkoopvoorstel. Belangrijkste criteria

Volgens het concept van R. Reeves zijn de criteria voor een kwaliteitsvol handelsaanbod:

• Bericht over het specifieke voordeel dat een persoon zal ontvangen door het product van het bedrijf te kopen.
• Het aanbod is anders dan alle beschikbare in dit marktsegment.
• De boodschap is overtuigend en gemakkelijk te onthouden voor de doelgroep.

In reclame is het unique selling proposition de basis, dus het moet volledig voldoen aan de behoeften van klanten. Elke boodschap moet voordeel, waarde en voordeel klinken, maar daarnaast zijn er begrijpelijke argumenten nodig zodat de klant duidelijk begrijpt waarom hij het product dat hem interesseert hier zou moeten kopen, en niet ergens anders.

Stappen

Dus hoe creëer je een uniek verkoopvoorstel? Als je niet te hard nadenkt, lijkt deze taak creatief en opwindend, en ook vrij eenvoudig. Maar zoals de praktijk heeft aangetoond, is USP een voorbeeld van uitzonderlijk rationeel en analytisch werk. Iets speciaals bedenken en het laten doorgaan als een uniek aanbod is als zoeken naar een zwarte kat in een donkere kamer. Het is onmogelijk om te raden welk concept zal werken.

Om een waardig voorbeeld te krijgen van een uniek verkoopvoorstel, moet je veel onderzoek doen: bestudeer naast de markt, niche en concurrenten ook het product zelf - van productietechnologie tot watermerkop het pakket. Ontwikkeling bestaat uit verschillende fasen:

1. Verdeel de doelgroep in subgroepen volgens bepaalde parameters.
2. Bepaal de behoeften van elk van deze groepen.
3. Selecteer positioneringsattributen, dat wil zeggen, bepaal wat precies in het gepromote product de problemen van de doelgroep zal helpen oplossen.
4. Beschrijf de voordelen van het product. Wat krijgt de consument als hij het koopt?
5. Maak op basis van de ontvangen invoergegevens een USP.

Scenario's

Zoals je kunt zien, is dit een nogal moeizaam proces, waarbij het nodig is om alle analytische vaardigheden te gebruiken. Pas nadat een volledige analyse is voltooid, kunt u op zoek gaan naar een kernidee en pas daarna beginnen met het maken van een verkoopvoorstel.

Deze taak kan worden vereenvoudigd door beproefde en ervaren scenario's te gebruiken:

1. Nadruk op het unieke kenmerk.
2. Nieuwe oplossing, innovatie.
3. Aanvullende diensten.
4. Verander zwakke punten in sterke punten.
5. Los het probleem op

Uniek + innovatie

Nu iets meer over scripts. Wat het eerste scenario "uniekheid" betreft, het is alleen geschikt voor die producten of diensten die echt uniek zijn en die geen concurrenten hebben. In extreme gevallen kan deze functie kunstmatig worden gecreëerd. De optie van een unique selling proposition (USP) kan totaal onverwacht zijn. Een bedrijf dat kousen en sokken produceert, kwam bijvoorbeeld op de markt met een interessant aanbod - ze verkochten een set van drie sokken en de USP beloofde het eeuwenoude probleem op te lossen.probleem met ontbrekende sokken.

Wat innovatie betreft, is het de moeite waard om een oplossing voor een probleem op een nieuwe manier aan te kondigen. Bijvoorbeeld: "Innovatieve luchtverfrisserformule doodt 99% van de ziektekiemen en vult de kamer met een frisse geur."

Goodies en nadelen

Het derde scenario richt zich op extra privileges. Als alle producten op de markt hetzelfde zijn en bijna identieke kenmerken hebben, dan moet je letten op extra bonussen die bezoekers trekken. Een dierenwinkel kan bijvoorbeeld klanten uitnodigen om kittens of puppy's voor 2 dagen te nemen om ervoor te zorgen dat ze zich bij het gezin nestelen.

Je kunt de nadelen van het product ook in je voordeel gebruiken. Als melk slechts 3 dagen wordt bewaard, is het praktisch gezien niet winstgevend en zal de koper er waarschijnlijk geen aandacht aan besteden. Gezien dit kan worden gemeld dat het zo weinig wordt opgeslagen vanwege 100% natuurlijkheid. De toestroom van klanten is gegarandeerd.

Probleemoplossing

Maar de gemakkelijkste optie is om de problemen van potentiële consumenten op te lossen. Dit kan met de formule (ja, zoals in de wiskunde):

1. Behoefte van de doelgroep + Resultaat + Garantie. In een advertentie kan een voorbeeld van een uniek verkoopvoorstel als volgt klinken: "3000 abonnees in 1 maand of we zullen het geld terugbetalen."
2. TA + Probleem + Oplossing. "Aspirant-copywriters helpen klanten te vinden met bewezen marketingstrategieën."
3. Uniek kenmerk + Behoefte. “Exclusieve sieraden zullen de exclusiviteit benadrukkenstijl.”
4. Product + Doelgroep + Probleem + Voordeel. « Met audiolessen "Polyglot" kun je binnen een maand elke taal op conversatieniveau leren en zonder twijfel naar het land van je dromen gaan.

Ongespecificeerde momenten

Om de USP te laten werken, zijn er nog een paar nuances waar je op moet letten bij het maken ervan. Ten eerste moet het probleem dat het product oplost, door de klant worden begrepen en hij moet het willen oplossen. Natuurlijk kun je een spray van "brainsniffs" aanbieden (is dat geen probleem?!), maar de koper zal veel actiever besteden aan een gewone crème tegen muggen en teken.

Ten tweede moet de voorgestelde oplossing beter zijn dan wat de doelgroep eerder gebruikte. En ten derde moet elke klant het resultaat meten, voelen en evalueren.

Nog een paar tips

Bij het maken van een USP is het het meest rationeel om het advies van Ogilvy te gebruiken. Hij werkt al vele jaren in de reclame en weet precies hoe hij een USP moet zoeken. In zijn boek On Advertising noemde hij het volgende: geweldige ideeën komen uit het onderbewustzijn, dus het moet gevuld zijn met informatie. Om de hersenen tot het uiterste te vullen met alles wat met het product te maken heeft en even uit te schakelen. Een briljant idee komt op het meest onverwachte moment.

Natuurlijk heeft het artikel al over analytics gesproken, maar dit advies is niet in tegenspraak met wat al is gesuggereerd. Het komt vaak voor dat een marketeer na het uitvoeren van honderden analytische processen geen enkele en unieke link kan vinden die een product op de markt zal promoten. Het is op deze momenten datde hersenen informatie verwerken, moet je afstand nemen van de realiteit. Zoals de praktijk laat zien, zal iemand heel snel die ongrijpbare USP zien die aan de oppervlakte was.

Het is ook erg belangrijk om aandacht te besteden aan die kleine nuances die concurrenten missen. Ooit merkte Claude Hopkins op dat tandpasta niet alleen tanden reinigt, maar ook tandplak verwijdert. Dus de eerste slogan verscheen in de reclamegemeenschap, dat tandpasta tandplak verwijdert.

En wees niet bang om niet-standaard benaderingen te gebruiken om problemen op te lossen. Marketeers van TM "Twix" verdeelden de chocoladereep eenvoudig in twee stokjes en, zoals ze zeggen, gaan we.

Een idee verdedigen

Unique Selling Proposition komt niet uit het niets in de hoofden van marketeers. Dit is het resultaat van lang, geconcentreerd en hard werken, waar overigens ook concurrenten gebruik van kunnen maken.

Enkele decennia geleden was intellectueel eigendom onlosmakelijk verbonden met de drager ervan. Dat wil zeggen, als het ene bedrijf een succesvolle USP introduceerde, keek het andere niet eens in de richting van deze advertentie. Tegenwoordig zijn de zaken enigszins veranderd: managers kunnen het idee van concurrenten gewoon voor hun eigen doeleinden gebruiken.

Daarom was het nodig om patenten te creëren. Dit zijn documenten die het recht van de eigenaar op het exclusieve gebruik van de resultaten van zijn activiteiten bevestigen. Onder uitvindingen worden hier producten of methoden verstaan om een bepaald probleem op te lossen. Op zijn beurt, het "unieke verkoopvoorstel" zelfis een krachtige stimulans voor innovatie. Het onderwerp van reclame is hier een voordeel dat niet wordt opgemerkt door concurrenten, maar wordt waargenomen door kopers. Octrooibescherming voor unieke verkoopproposities is in ons land praktisch niet ontwikkeld, maar in meer ontwikkelde samenlevingen is elke promotie beschermd tegen plagiaat.

Dus om succesvol te zijn, moet je uniek zijn, een unieke leverancier van veelgevraagde producten die in elke winkel te vinden zijn, maar de beste in dit specifieke bedrijf.